Las vergüenzas de la publicidad
Artículo también publicado en Ciencia Nueva
Un señor compra “porque es libre de elegir”. Hay que lograr “que elija nuestro producto en lugar de otro”. Para ello inventamos la idea de que esa elección tiene como driver el valor que el cliente otorga a un producto respecto de su competencia. Inducir a que este señor valore mejor un producto por sobre otro es tarea de la publicidad. Todo lo demás es funcional a este objetivo.
“Todo lo demás” es instrumentalizar a casi todas las disciplinas del conocimiento en favor de una acción tan compleja pero también tan cotidiana como una compra. Se instrumentaliza a la psicología, a la sociología, a la estadística (y por lo tanto a la matemática), a cualquier acercamiento sobre la percepción humana (texturas, sensaciones, etc.).
Podríamos “mirar hacia otro lado” y descansar éticamente en alguna de estas disciplinas condenadas al campo instrumental. Sin embargo, el objetivo siempre es la preferencia de este señor, que se llama cliente, por lo que queremos y por sobre otra cosa. Y la idea de “preferencia” es un eufemismo: se trata de inducir y dentro de lo posible de manipular sus decisiones.
Para mostrar lo mejor de un producto hay que exagerar. No hay otro camino. Pero el trabajo de exagerar se ha profesionalizado: existe la publicidad. Exagerar puede considerarse como una forma de resaltar algunas cosas por sobre otras, lo que guarda una relación fundamental con la idea de informar. Pero se puede informar bien, o se puede informar mal. Dado que la interpretación de la información requiere de un trabajo racional importante, es preferible apelar a lo irracional.
Exagerar es un modo de informar mal. Ocultar también es mentir. El valor de las cosas es un complejísimo juego entre ellas mismas, todas las demás y todos nosotros. Como ya es insostenible basar la publicidad en información concreta, porque nos constituímos según lo que consumimos, se basa en lo irraccional. Es decir que cuando la publicidad mal-informaba ya estábamos ante un problema, pero cuando ni siquiera lo hace estamos en presencia de una lisa y llana mentira, porque no es posible garantizar una sensación o la pertenencia a un grupo social determinado. Es una estafa a todas luces.
¿Cómo se produce esta estafa? Mostrando todo lo que los productos y servicios no tienen. Un hombre más sensual para las mujeres no está en los productos. La gente linda que nos mira como alguien exitoso tampoco. Una mujer no ama más a su hombre si recibe una flor el día de San Valentín. Las papas fritas no tienen grasas trans (asumo que tampoco tienen arsénico o leche de búfala), ni las botellas de Coca-Cola contienen felicidad. La publicidad habla de lo que no es del producto, por lo tanto es una estafa destinada a obtener algo imposible de obtener con la compra del mismo. No hay ninguna relación entre un Tissot y la facha de Di Caprio, como no lo hay entre un Danonino y el crecimiento sano, o el crecimiento a secas.
Aún no se han mencionado dos actores importantes: los que venden y los que generan estas formas abusivas de comunicación, las agencias de publicidad. Tampoco se mencionó otro actor fundamental: el medio, concepto tan bastardeado y muy poco comprendido. El cliente siempre está, aunque es considerado el objeto a manipular, lo que desde el primer momento es una falta de respeto básica. La conciencia se limpia con organizaciones como la CONARP, o cualquier espacio antidiscriminatorio.
Una aproximación de este tipo puede ser académicamente contrarrestada con la semiótica, en su expresión ligüística, y dejando de lado por supuesto a los entusiastas que la comparan con la epistemología. Pero mientras los publicistas se regodean ensayando y jugando con el significante, el signo es despreciable. El significado se encuentra alterado por la profesionalización en la manipulación del significante. Constantemente. Y tan profundamente que cada vez más las personas creen que las cosas son lo que no son. En definitiva, ni la semiótica es capaz de salvar a la publicidad de una crítica fría, esto es: vaciada de todos los presupuestos de esta Era.
¿Alguna vez viste algo más parecido a un paquete de papas fritas?, pero no son papas fritas.
Internet es un capítulo aparte. Y las calles también lo son. Comparten ambos casos la situación de intervención en un espacio público, una de las más fuertes bases publicitarias. No hay ningún derecho a ocupar un espacio público con publicidad, offline u online. ¿Por qué tiene sentido en la TV? porque puedo elegir ver otra cosa, pero no puedo cambiar la diagramación de una ciudad para recorrerla sin ver publicidad en vía pública. La vía pública es, en su sentido más esencial, pública. La invasión o conquista de las marcas en el espacio público debe ser condenada y extinta.
Pero Internet no termina en la conquista del espacio público sino en el argumento, increíble, de que a las marcas les interesa lo que pensamos… ¿Alguno alguna vez creyó al menos por un instante que Starbucks quiere conectarse con nosotros desinteresadamente? ¿que le importa algo lo que pensamos? ¿que podemos ser buenos amigos? Jamás, en todo caso es un refrito de la vieja idea de fidelización que nada tiene que ver con los auténticos movimientos colectivos de la Web.
No contentos con la invasión al espacio público intentando anclar en nuestras mentes todo tipo de mentiras y falsedades han creado métodos aún más invasivos en el terreno privado. El spam es un gran ejemplo, los call centers y la oferta no solicitada de productos y servicios, las toneladas de papel por día que van a buzones o bajo las puertas de las casas, entre otras acciones socialmente contaminantes.
¿Hay algo en la publicidad que pueda ser salvado? Sí, la realización de las piezas. Muchas piezas publicitarias son desde el punto de vista técnico verdaderas obras de arte. Pero los “artistas” no dejan de ser cómplices del sistema publicitario, por lo que sería bueno que se planteen, alguna vez por lo menos, para quién trabajan y si creen que están haciendo algún aporte significativo a este mundo.