{"id":535,"date":"2011-02-14T21:06:48","date_gmt":"2011-02-15T00:06:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.blog2.com.ar\/?p=535"},"modified":"2011-03-11T14:18:24","modified_gmt":"2011-03-11T17:18:24","slug":"las-verguenzas-de-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.blog2.com.ar\/index.php\/2011\/02\/14\/las-verguenzas-de-la-publicidad\/","title":{"rendered":"Las verg\u00fcenzas de la publicidad"},"content":{"rendered":"

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Art\u00edculo tambi\u00e9n publicado en Ciencia Nueva<\/a><\/p>\n

Un se\u00f1or compra “porque es libre de elegir”. Hay que lograr “que elija nuestro producto en lugar de otro”. Para ello inventamos la idea de que esa elecci\u00f3n tiene como driver<\/em> el valor que el cliente otorga a un producto respecto de su competencia. Inducir a que este se\u00f1or valore mejor un producto por sobre otro es tarea de la publicidad. Todo lo dem\u00e1s es funcional a este objetivo.<\/p>\n

“Todo lo dem\u00e1s” es instrumentalizar a casi todas las disciplinas del conocimiento en favor de una acci\u00f3n tan compleja pero tambi\u00e9n tan cotidiana como una compra. Se instrumentaliza a la psicolog\u00eda, a la sociolog\u00eda, a la estad\u00edstica (y por lo tanto a la matem\u00e1tica), a cualquier acercamiento sobre la percepci\u00f3n humana (texturas, sensaciones, etc.).<\/p>\n

Podr\u00edamos “mirar hacia otro lado” y descansar \u00e9ticamente en alguna de estas disciplinas condenadas al campo instrumental. Sin embargo, el objetivo siempre es la preferencia de este se\u00f1or, que se llama cliente, por lo que queremos y por sobre otra cosa. Y la idea de “preferencia” es un eufemismo: se trata de inducir y dentro de lo posible de manipular sus decisiones.<\/p>\n

Para mostrar lo mejor de un producto hay que exagerar. No hay otro camino. Pero el trabajo de exagerar se ha profesionalizado: existe la publicidad. Exagerar puede considerarse como una forma de resaltar algunas cosas por sobre otras, lo que guarda una relaci\u00f3n fundamental con la idea de informar. Pero se puede informar bien, o se puede informar mal. Dado que la interpretaci\u00f3n de la informaci\u00f3n requiere de un trabajo racional importante, es preferible apelar a lo irracional.<\/p>\n

Exagerar es un modo de informar mal. Ocultar tambi\u00e9n es mentir. El valor de las cosas es un complej\u00edsimo juego entre ellas mismas, todas las dem\u00e1s y todos nosotros. Como ya es insostenible basar la publicidad en informaci\u00f3n concreta, porque nos constitu\u00edmos seg\u00fan lo que consumimos, se basa en lo irraccional. Es decir que cuando la publicidad mal-informaba ya est\u00e1bamos ante un problema, pero cuando ni siquiera lo hace estamos en presencia de una lisa y llana mentira, porque no es posible garantizar una sensaci\u00f3n o la pertenencia a un grupo social determinado. Es una estafa a todas luces.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se produce esta estafa? Mostrando todo lo que los productos y servicios no tienen. Un hombre m\u00e1s sensual para las mujeres no est\u00e1 en los productos. La gente linda que nos mira como alguien exitoso tampoco. Una mujer no ama m\u00e1s a su hombre si recibe una flor el d\u00eda de San Valent\u00edn. Las papas fritas no tienen<\/strong> grasas trans (asumo que tampoco tienen ars\u00e9nico o leche de b\u00fafala), ni las botellas de Coca-Cola contienen felicidad. La publicidad habla de lo que no es del producto, por lo tanto es una estafa destinada a obtener algo imposible de obtener con la compra del mismo. No hay ninguna relaci\u00f3n entre un Tissot y la facha de Di Caprio, como no lo hay entre un Danonino y el crecimiento sano, o el crecimiento a secas.<\/p>\n

A\u00fan no se han mencionado dos actores importantes: los que venden y los que generan estas formas abusivas de comunicaci\u00f3n, las agencias de publicidad. Tampoco se mencion\u00f3 otro actor fundamental: el medio, concepto tan bastardeado y muy poco comprendido. El cliente siempre est\u00e1, aunque es considerado el objeto a manipular, lo que desde el primer momento es una falta de respeto b\u00e1sica. La conciencia se limpia con organizaciones como la CONARP, o cualquier espacio antidiscriminatorio.<\/p>\n

Una aproximaci\u00f3n de este tipo puede ser acad\u00e9micamente contrarrestada con la semi\u00f3tica, en su expresi\u00f3n lig\u00fc\u00edstica, y dejando de lado por supuesto a los entusiastas que la comparan con la epistemolog\u00eda. Pero mientras los publicistas se regodean ensayando y jugando con el significante, el signo es despreciable. El significado se encuentra alterado por la profesionalizaci\u00f3n en la manipulaci\u00f3n del significante. Constantemente. Y tan profundamente que cada vez m\u00e1s las personas creen que las cosas son lo que no son. En definitiva, ni la semi\u00f3tica es capaz de salvar a la publicidad de una cr\u00edtica fr\u00eda, esto es: vaciada de todos los presupuestos de esta Era.<\/p>\n

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\u00bfAlguna vez viste algo m\u00e1s parecido a un paquete de papas fritas?, pero no son papas fritas.<\/p><\/div>\n

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Internet es un cap\u00edtulo aparte. Y las calles tambi\u00e9n lo son. Comparten ambos casos la situaci\u00f3n de intervenci\u00f3n en un espacio p\u00fablico, una de las m\u00e1s fuertes bases publicitarias. No hay ning\u00fan derecho a ocupar un espacio p\u00fablico con publicidad, offline u online. \u00bfPor qu\u00e9 tiene sentido en la TV? porque puedo elegir ver otra cosa, pero no puedo cambiar la diagramaci\u00f3n de una ciudad para recorrerla sin ver publicidad en v\u00eda p\u00fablica. La v\u00eda p\u00fablica es, en su sentido m\u00e1s esencial, p\u00fablica. La invasi\u00f3n o conquista de las marcas en el espacio p\u00fablico debe ser condenada y extinta.<\/p>\n

Pero Internet no termina en la conquista del espacio p\u00fablico sino en el argumento, incre\u00edble, de que a las marcas les interesa lo que pensamos… \u00bfAlguno alguna vez crey\u00f3 al menos por un instante que Starbucks quiere conectarse con nosotros desinteresadamente? \u00bfque le importa algo lo que pensamos? \u00bfque podemos ser buenos amigos? Jam\u00e1s, en todo caso es un refrito de la vieja idea de fidelizaci\u00f3n que nada tiene que ver con los aut\u00e9nticos movimientos colectivos de la Web.<\/p>\n

No contentos con la invasi\u00f3n al espacio p\u00fablico intentando anclar en nuestras mentes todo tipo de mentiras y falsedades han creado m\u00e9todos a\u00fan m\u00e1s invasivos en el terreno privado. El spam es un gran ejemplo, los call centers y la oferta no solicitada de productos y servicios, las toneladas de papel por d\u00eda que van a buzones o bajo las puertas de las casas, entre otras acciones socialmente contaminantes.<\/p>\n

\u00bfHay algo en la publicidad que pueda ser salvado? S\u00ed, la realizaci\u00f3n de las piezas. Muchas piezas publicitarias son desde el punto de vista t\u00e9cnico verdaderas obras de arte. Pero los “artistas” no dejan de ser c\u00f3mplices del sistema publicitario, por lo que ser\u00eda bueno que se planteen, alguna vez por lo menos, para qui\u00e9n trabajan y si creen que est\u00e1n haciendo alg\u00fan aporte significativo a este mundo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Artículo también publicado en Ciencia Nueva Un señor compra “porque es libre de elegir”. Hay que lograr “que elija nuestro producto en lugar de otro”. Para ello inventamos la idea de que esa elección tiene como driver el valor que el cliente otorga a un producto respecto de su competencia. Inducir a que este señor…<\/p>\n

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