Por el momento parece que el mundo de la comunicación no entendió del todo bien el último medio siglo. Las mismas respuestas que se ensayaron en diversas áreas se aplicaron a la comunicación sin demasiadas consideraciones, bajo el supuesto erróneo de que se trata de un fenómeno que puede ser analizado desde un punto de vista estrictamente social.

Como en otras áreas, por ejemplo la tecnología, hay intentos por encontrar principios “esenciales” en lo profundo de la historia para iluminar la comunicación en nuestros días. Así, la comunicación interpersonal como las técnicas primitivas se proyectan de diversas maneras intentando explicaciones incompletas y a veces ingenuas. La aparición de tecnologías de difusión masivas obligó a la evolución de estas explicaciones utilizando a veces a la sociología para dar cuenta de los fenómenos de masas.

Una creencia común dentro las perspectivas sociológicas es la de la ostentación del rigor científico basado en instrumentos cuantitativos, rara vez matizada por sus propias limitaciones como las interpretaciones previas a las mediciones, la construcción de modelos, y principalmente al alcance de las conclusiones. Rara vez se discute sobre la posibilidad de generalización de hipótesis a partir de los métodos cuantitativos aplicados a las ciencias sociales.

Como ya observaba Winner, la explicación sociológica sugiere que aquello que es objeto de representación, diseño o trabajo de los grupos estudiados no tiene ninguna importancia. Por ello lo importante son los orígenes y las consecuencias sociales de los fenómenos y nada más merece explicarse. Así se forma un modo de entender fenómenos que constituyen lo que se denomina determinismo social, donde no hay diferencia entre el estudio de la tecnología, la comunicación o la política. Este tipo de aproximación a veces confunde y no siempre es útil para la prospección y para imaginar escenarios futuros.

El triunfo del capitalismo en sus distintas versiones y las distintas configuraciones institucionales del mundo han dado buena cantidad de espacio de desarrollo para la comunicación. Lo que es obvio pero que vale la pena subrayar es que no existe posibilidad de comunicación global (e incluso local) sin intermediación tecnológica.

No es casualidad que el desarrollo de la comunicación, desde que algo puede llamarse “medio”, siempre está ligado con el desarrollo tecnológico. Sin embargo, una buena parte de los comunicadores no tienen la menor idea de la estructura de las tecnologías sobre las que ejercen su profesión.

Esta ignorancia, muchas veces deseada e incluso defendida con argumentos lamentables, es funcional a mantener un modo de statu quo sistemático en la comunicación. Por supuesto hay vocaciones para “hacer siempre lo mismo” y otras orientadas a la innovación. Lo que está claro es que comunicar siempre del mismo modo no parece ser el futuro volitivo del fenómeno.

La ignorancia sobre la arena del comunicador está jugando una mala pasada a los comunicadores en los tiempos de Internet. Se sabe que una revolución tecnológica está asociada a una cultura tecnológica en una comunidad dada y en un momento histórico. Esto hace que las analogías aplicadas a nuevas tecnologías suelan mirarse desde las perspectivas de otras tecnologías. Así, con las nomenclaturas tradicionales, se habla de Internet como medio de comunicación masivo, por ejemplo. Internet no es un medio, y no es masivo desde el punto de vista de todas las teorías sobre medios masivos de comunicación (especialmente desde su configuración, con todo lo que ello implica)

Esta confusión está enraizada en la más profunda y deseada ignorancia del comunicador con respecto al espacio tecnológico en el que se desarrolla. Así las cosas, no saben qué hacer frente a la irrupción de redes sociales, las conversaciones, la construcción colectiva del conocimiento, etc. mientras diversos periódicos dejan de imprimirse y nuevos dispositivos canalizan y reintermedian un negocio que hace muy poco les pertenecía.

Los comunicadores se commoditizaron, del mismo modo que se pauperizaron otras profesiones como los médicos y los profesores. ¿Cuál es la importancia del comunicador? no hay una respuesta sencilla a esto, pero sí es bueno recordar que un comunicador no es un medio de comunicación. Otra obviedad. Un medio es una organización, diseñada, gobernada, que constituye una constelación controlada de voces sociales. Un comunicador es una persona que tiene sensibilidades y habilidades especiales para comunicar, finalmente, ideas.

La ignorancia tecnológica del comunicador es funcional a los medios, porque son los que controlan (¿controlaban?) las tecnologías de los medios tradicionales. Dentro de la organización mediática está incluido el know how y las estrategias de adopción tecnológica, como también el formateo del modo en que los comunicadores deben trabajar.

La emancipación conceptual con respecto a su arena tecnológica por parte del comunicador le otorga un poder que antes estaba reservado exclusivamente a las organizaciones de medios. El comunicador emancipado es aquel que prescinde de los medios tradicionales para ensayar nuevos modos, que en la Web proliferan todo el tiempo. Un comunicador sin apropiación tecnológica es un comunicador condenado.

¿Cuál es el rol social que podría tener un medio de comunicación en unos pocos años? ciertamente uno más restringido que el que tienen hoy. No es necesario comprar un periódico para estar informado, aunque puede ser significativo como espacio de análisis. El tono ensayístico parece ser el futuro de los medios tradicionales, de nosostros depende que sea de calidad.

La posible revolución no es la de los medios sino la de los comunicadores. La condición para que se produzca está en la integración del comunicador con las tecnologías generando un fenómeno emergente explicable más desde lo cualitativo de las redes que desde lo cuantitativo.

Leí un artículo que explica cómo crear una estrategia para los Social Media. Lo primero que me sorprendió es que resultaba obvio que se trataba de una estrategia de empresa, ni siquiera hace falta aclarar que existen otras organizaciones y personas que podrían pensar en una estrategia Social Media más allá de actividades comerciales.

El artículo está pensado como una receta, que retoma casi todas las afirmaciones típicas de los medios tradicionales: creación de imagen de marca, objetivos de “campaña”, target, fidelización, y medir que todo esto fue efectivo. Recordé un viejo artículo que había leído.

Se está pasando el tiempo para evitar la colonización de las redes por parte de las marcas y los medios masivos. Para traer un ejemplo culinario, si nos encontramos para almorzar y compartir un momento con un amigo, un promotor de viajes, autos, o seguros no será bienvenido mientras intenta interrumpir nuestra conversación. De hecho, es una falta de ubicación, está haciendo algo que todos saben de antemano que es molesto y que lesiona lo propio de las conversaciones. ¿Por qué habría que admitirlo en las redes?

Estamos admitiendo cualquier forma de publicidad en las redes, conversamos en espacios que pueden convertirse en simulaciones de espacios que nosotros mismos creamos. Nos podríamos encontrar con la situación de estar simulando conversaciones mientras esto le conviene a otros.

Las marcas tienen otros recursos no invasivos, pero insisten en molestarnos. El análisis de redes o de contenidos que circulan en las redes se realiza en forma masiva y en el conjunto de la información. Una idea de qué dicen las personas sobre ellas es lo que emerge de las redes, de los espacios propios de los usuarios. Intervenir en las conversaciones es desnaturalizarlas.

No hay que perder de vista que las conversaciones son nuestras, y que tenemos pleno derecho a dejar entrar o no a cualquiera que con sus propios objetivos pueda interrumpirlas.

No es nueva mi idea de que hay una dinámica propia de la Web que se parece más a la vieja inspiración de Internet que a un canal donde la gente espera que las empresas hablen de sí mismas. Esta dinámica “propia”, realmente interactiva (en el sentido de que las acciones entre los actores guarda algún grado de simetría, al menos desde la posibilidad) se mezcla cada vez más con situaciones en las que YouTube o Facebook se convierten en canales de contenidos televisivos donde lo único que importa es el viejo pero no olvidado concepto de “audiencia”.

Las instituciones, especialmente las empresas, y particularmente las de consumo masivo, nunca tuvieron mucha idea de qué hacer en la Web hasta que el “ambiente” se llenó de gurúes que explican cómo hacer “las cosas”. “Cosas” que no definen, pero que sí merecen para ellos buenas cantidades de horas en capacitación operativa.

¿Qué resultado se ve en las redes? contaminación, tal como se muestra en la infografía de flowtown.

Seguramente se podría pensar que deseo hacer desaparecer a las empresas (o a la publicidad para ser más suave) de las redes. Confieso que sí, pero también debo respetar el derecho que tienen a estar en ellas. Que se trata de una visión romántica libre de intereses superfluos… tampoco, aunque eso no quita que crea que la comunicación masiva suele darse a través de contenidos superfluos.

Me refiero específicamente a que en lugar de “salir a conquistar la red” deberían preocuparse por hacerse transparentes, tal como hacemos los usuarios, preocuparse por generar contenidos relevantes para las comunidades, e interesarse seriamente sobre lo que pensamos. Vender más o posicionarse mejor debería ser consecuencia de esto, de otro modo seguirán contaminando las redes.

Artículo también publicado en Ciencia Nueva

Un señor compra “porque es libre de elegir”. Hay que lograr “que elija nuestro producto en lugar de otro”. Para ello inventamos la idea de que esa elección tiene como driver el valor que el cliente otorga a un producto respecto de su competencia. Inducir a que este señor valore mejor un producto por sobre otro es tarea de la publicidad. Todo lo demás es funcional a este objetivo.

“Todo lo demás” es instrumentalizar a casi todas las disciplinas del conocimiento en favor de una acción tan compleja pero también tan cotidiana como una compra. Se instrumentaliza a la psicología, a la sociología, a la estadística (y por lo tanto a la matemática), a cualquier acercamiento sobre la percepción humana (texturas, sensaciones, etc.).

Podríamos “mirar hacia otro lado” y descansar éticamente en alguna de estas disciplinas condenadas al campo instrumental. Sin embargo, el objetivo siempre es la preferencia de este señor, que se llama cliente, por lo que queremos y por sobre otra cosa. Y la idea de “preferencia” es un eufemismo: se trata de inducir y dentro de lo posible de manipular sus decisiones.

Para mostrar lo mejor de un producto hay que exagerar. No hay otro camino. Pero el trabajo de exagerar se ha profesionalizado: existe la publicidad. Exagerar puede considerarse como una forma de resaltar algunas cosas por sobre otras, lo que guarda una relación fundamental con la idea de informar. Pero se puede informar bien, o se puede informar mal. Dado que la interpretación de la información requiere de un trabajo racional importante, es preferible apelar a lo irracional.

Exagerar es un modo de informar mal. Ocultar también es mentir. El valor de las cosas es un complejísimo juego entre ellas mismas, todas las demás y todos nosotros. Como ya es insostenible basar la publicidad en información concreta, porque nos constituímos según lo que consumimos, se basa en lo irraccional. Es decir que cuando la publicidad mal-informaba ya estábamos ante un problema, pero cuando ni siquiera lo hace estamos en presencia de una lisa y llana mentira, porque no es posible garantizar una sensación o la pertenencia a un grupo social determinado. Es una estafa a todas luces.

¿Cómo se produce esta estafa? Mostrando todo lo que los productos y servicios no tienen. Un hombre más sensual para las mujeres no está en los productos. La gente linda que nos mira como alguien exitoso tampoco. Una mujer no ama más a su hombre si recibe una flor el día de San Valentín. Las papas fritas no tienen grasas trans (asumo que tampoco tienen arsénico o leche de búfala), ni las botellas de Coca-Cola contienen felicidad. La publicidad habla de lo que no es del producto, por lo tanto es una estafa destinada a obtener algo imposible de obtener con la compra del mismo. No hay ninguna relación entre un Tissot y la facha de Di Caprio, como no lo hay entre un Danonino y el crecimiento sano, o el crecimiento a secas.

Aún no se han mencionado dos actores importantes: los que venden y los que generan estas formas abusivas de comunicación, las agencias de publicidad. Tampoco se mencionó otro actor fundamental: el medio, concepto tan bastardeado y muy poco comprendido. El cliente siempre está, aunque es considerado el objeto a manipular, lo que desde el primer momento es una falta de respeto básica. La conciencia se limpia con organizaciones como la CONARP, o cualquier espacio antidiscriminatorio.

Una aproximación de este tipo puede ser académicamente contrarrestada con la semiótica, en su expresión ligüística, y dejando de lado por supuesto a los entusiastas que la comparan con la epistemología. Pero mientras los publicistas se regodean ensayando y jugando con el significante, el signo es despreciable. El significado se encuentra alterado por la profesionalización en la manipulación del significante. Constantemente. Y tan profundamente que cada vez más las personas creen que las cosas son lo que no son. En definitiva, ni la semiótica es capaz de salvar a la publicidad de una crítica fría, esto es: vaciada de todos los presupuestos de esta Era.

¿Alguna vez viste algo más parecido a un paquete de papas fritas?, pero no son papas fritas.

Internet es un capítulo aparte. Y las calles también lo son. Comparten ambos casos la situación de intervención en un espacio público, una de las más fuertes bases publicitarias. No hay ningún derecho a ocupar un espacio público con publicidad, offline u online. ¿Por qué tiene sentido en la TV? porque puedo elegir ver otra cosa, pero no puedo cambiar la diagramación de una ciudad para recorrerla sin ver publicidad en vía pública. La vía pública es, en su sentido más esencial, pública. La invasión o conquista de las marcas en el espacio público debe ser condenada y extinta.

Pero Internet no termina en la conquista del espacio público sino en el argumento, increíble, de que a las marcas les interesa lo que pensamos… ¿Alguno alguna vez creyó al menos por un instante que Starbucks quiere conectarse con nosotros desinteresadamente? ¿que le importa algo lo que pensamos? ¿que podemos ser buenos amigos? Jamás, en todo caso es un refrito de la vieja idea de fidelización que nada tiene que ver con los auténticos movimientos colectivos de la Web.

No contentos con la invasión al espacio público intentando anclar en nuestras mentes todo tipo de mentiras y falsedades han creado métodos aún más invasivos en el terreno privado. El spam es un gran ejemplo, los call centers y la oferta no solicitada de productos y servicios, las toneladas de papel por día que van a buzones o bajo las puertas de las casas, entre otras acciones socialmente contaminantes.

¿Hay algo en la publicidad que pueda ser salvado? Sí, la realización de las piezas. Muchas piezas publicitarias son desde el punto de vista técnico verdaderas obras de arte. Pero los “artistas” no dejan de ser cómplices del sistema publicitario, por lo que sería bueno que se planteen, alguna vez por lo menos, para quién trabajan y si creen que están haciendo algún aporte significativo a este mundo.

En UCA pasaron dos paneles de periodismo y social media y un panel de community managers.

Vanina Berghella (La Propaladora) y Alvaro Liuzzi (Segundo Plano) hablaron desde su posición independiente del mainstream de los medios, en tanto que el panel “corp” estuvo integrado por Facundo Cháves Rodriguez (infobae.com), Iván Adaime (lanacion.com) y Andrés Reppetto (notio.com.ar).

Dos visiones macro: la gente de medios periodísticos instrumentaliza redes sociales en favor de mantener su actividad periodística (salvo Iván que tuvo un vuelo mayor con respecto al contexto general que ha traído la Web, bien por su presentación!). Y Los periodistas independientes están sobre las cosas, viviendo, experimentando y embarrándose los pies, finalmente lo que tienen es una comprensión más profunda.

El panel de community managers me ha dejado un doble sabor amargo: la publicidad por una parte no es justamente una actividad que me genere mayor respeto relativo a otras ramas de la comunicación, pero por el otro los community managers actuales tienen una actitud general muy confusa. Por un lado hablan de “mi” comunidad, y por el otro están definitivamente del lado de las “marcas” (es decir de las compañias). Por lo pronto parece que el community mnagement hasta ahora no puede ir más allá de una acción de fidelización, con el agravante de “hacerse tu amigo” cuando lo que les interesa es vender más. Es decir que no tienen vocación de diálogo ni de conversación.

Me cuesta mucho digerir que la práctica publicitaria no haya cambiado nada, de hecho mi triste conclusión es que sigue siendo una práctica 1.0 dentro de un ámbito 2.0, y peor: como una simple práctica de venta y posicionamiento.

Cuando era chico, “lo mejor” estaba directamente relacionado con alguna cualidad. En alguna época lo “mejor” era lo más grande, en otra época lo más lejos, lo mucho, lo abundante, y así “lo mejor” se relacionaba con alguna parte exagerada de eso a lo que otorgábamos cualidad.

No se si es una marca de la época, o una marca de la edad, pero con el tiempo cada cosa parece ser más compleja. Aquello que resultaba mejor en un caso, tal vez resultaba peor en otro caso. O aquello que hacía que algo fuera mejor en un aspecto, lo desmejoraba en otros. Cada cosa tiene varios aspectos, mirar uno solo lleva hacia aquello que se llama simplismo, y cuando se analiza un solo aspecto de las cosas todo es fácilmente argumentable, entonces hablar de “el mejor” y “lo mejor” requería de mucho más respeto.

La situación de sobre-oferta que nos regaló la industrialización (emparentada con nuestra idea de abundancia), hace que nos veamos envueltos en la tarea de digerir mensajes para decidir entre qué ofertas optar. A raíz de eso, se supone que también nosotros nos volvimos complejos y sofisticados… y paradógicamente ciertos mensajes parecen estar dirigidos al hombre de las cavernas: “venite a mi empresa porque buscamos a los mejores”. La sobre-especialización hace eso: nos simplifica. La super-especialización habla de lo “mejor” en términos relativos, parciales.

Lo “mejor” se supone que no podría asignarse a un solo aspecto de las cosas complejas. De ser así caeríamos inevitablemente en el reduccionismo. ¿Será mejor (en absoluto) quien en todos los aspectos sea mejor (en relativo)?.

Cuando pregunté esto en Twitter @tanaligato me hizo la observación sobre la sinergia, y tiene mucha razón: “el mejor” en algo junto con “el mejor” en algo complementario, se supone tendrían resultados superadores. Pero aún así, sin la comprensión de la complementariedad no habría posibilidad de sinergia. Por lo tanto, no es posible desde “lo mejor” en un aspecto.

Para profundizar mi problema con la idea vulgar de “lo mejor” (de eso se trata este post), sucede que además somos perfectamente capaces de juzgar si aquel aspecto que hace relativamente “mejor” a algo es más o menos relevante que otro aspecto… y lo que tristemente sucede es que por lo general no nos tomamos el tiempo para analizarlo.

Por el momento, la frase de “buscamos a los mejores” o “somos los mejores” me da bastante asco, y no deja de ser un slogan y una postura estúpida.

No es nueva la idea de que los músicos deben hacer música. Ya no es nuevo que el show business es una gran industria hoy parte del llamado entertainment
(y me disculpo frente a los amantes del under, del académico y del arte que escapa a esto). Tampoco es nuevo que entre las distintas expresiones populares, y vaya si el rock (¿o los rocks?) lo es, muchas funcionan como una tremenda maquinaria conectada a la devoción construida de segmentos de mercados diseñados por “productores” y en el caso de la música por las famosísimas “discográficas”.

Lejos de hacer una valoración acerca de las seguramente profundas razones sociales que hacen que esta maquinaria de idolatría berreta funcione, hay mucho muy bueno. Entre estos distintos rocks (porque desde lejos se los llama a todos rock, pero hay una diversidad inmensa) la mejor escuela es Inglaterra y en algunos casos Estados Unidos (por supuesto que comparto la originalidad del Rock Nacional – argentino – y concuerdo con la lectura histórica de la continuación del tango).

Radiohead es una de las primeras bandas inglesas que comenzó a distribuir en forma gratuita álbumes y temas. Antes ya lo habeia hecho David Bowie y otros artistas. Lo último que leí en varios blogs fue que la banda de origen industrial Nine inch Nails (NIN) hizo lo mismo, aunque creó diferentes cortes de su obra instrumental Ghosts desde la gratuita hasta la deluxe, entre USD 0 y USD 300. Vale la pena escucharlo, y también pensarlo con el libro Free Culture de Lessig en mano en momentos donde en Argentina se discute políticamente el canon… de ahí las repercusiones: no al canon, no al canon, no al canon, no al canon, no al canon, no al canon, no al canon, entre miles y miles y miles…

A pesar del día espectacular que se vino a Buenos Aires, algunos se/nos encerraron/mos el sábado en el primer BarCamp de Buenos Aires (y de Argentina). Mucha fauna 2.0, algunos colegas, otros “celebrities” (obviamente 2.0) como se mencionó por ahí.

Microsoft aportó el espacio, que resultó bien aunque ya se ve que hay que buscar más espacio (escuché por ahí que hubo como 600 inscriptos…). El catering excelente, sobre todo porque no ha faltado cerveza, cosa que suele verse muy mal en ambientes más duros. Muy buenos los carteles que se fueron creando al estilo 2.0, pero que no han hecho más que confirmar que la señalética también puede ser 2.0.

Presenté una versión de los interrogantes que propone la Web 2.0 para el mundo de la comunicación, una derivación de la ponencia de la VI Bienal Iberoamericana de Comunicación. Muy buena recepción, muy buena onda.

Entre los que recuerdo, casi todos tuiteros, además de Ismael Briasco quien ha puesto su hombro asombrosamente, vi a Juan Carlos Lucas, Ezequiel Calviño, Pablo Mancini, Ale Salevsky, Sebastián Parigi, Ale Marticorena (con quien no hablo desde que no proveo a Telefónica), gente del elserver.com, de psicofxp.com, de muchos blogs, muchos, y a Adrián Mugnolo ex compañero de la facu a quien no veía desde ese entonces.

PD: mucha proporción de Macs… MUCHA, eso nunca es mal síntoma.

Sesión sobre “Quiebres y tensiones en la historia de los Objetos Técnicos” en el marco del Seminario Internacional en Ciencias de los Servicios organizado por la UCA e IBM. La exposición de Martín Parselis intenta construir una forma general de análisis de todos los Objetos Técnicos, desde los más simples hasta las creaciones técnicas más complejas, y poner de manifiesto algunas características de los servicios derivadas de los objetos.

VI Bienal de Comunicación. El trabajo seleccionado es “Web 2.0 y nuevos interrogantes en la comunicación“, de Martín Parselis, participante de la mesa de Comunicación y Cibercultura. La bienal se llevará a cabo entre el 26 y el 29 de Septiembre de 2007 en la Ciudad de Córdoba, y está organizada por la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.

Concurso de Proyectos de Investigación organizado por el Instituto para la Integración del Saber de la UCA. Preselección del Proyecto de Investigación “Web social. ¿Desarrollo Social?” de Gustavo Giuliano y Martín Parselis. El trabajo plantea el interrogante acerca de si el nuevo enfoque de la Web, llamada entre otras formas Web social, es capaz de producir los efectos sociales pensados desde los estudios CTS. La jornada dedicada a la integración del saber se realizará el día 2 de Octubre de 2007 en la Ciudad de Buenos Aires, Campus Puerto Madero de la UCA.

CollECTeR Iberoamérica 2007 en la Ciudad de Córdoba (Collaborative Electronic Commerce Technology and Research Conference). El trabajo seleccionado es “Web 2.0, de la información al conocimiento“, en el tópico applications & technologies, de Martín Parselis. La conferencia se llevará a cabo entre el 6 y el 9 de Noviembre de 2007 en la Ciudad de Córdoba, y está organizada por la Universidad Nacional de Córdoba.

Hay varios ecos sobre la nota en The Economist “Who’s affraid of Google?“. Todo lo que se puede medir en una empresa, en Google crece. Y también crece todo lo que no se puede medir en la mayoría de las demás empresas. Crece, a lo loco. También crecen las dudas y crecen los problemas de actuar sobre cosas que antes no existían. El éxito financiero claro a veces no se condice con los problemas jurídicos. Incluso se terminaría hablando del heredero monopólico de Microsoft.

Aún así las aplicaciones son innovadoras y funcionan muy bien. Han logrado killer apps para la Web, y han prestado gran servicio al usuario. ¿A cambio de?. Bueno, como el agún otro post, tal vez privacidad además de publicidad.

Vale la pena leer el artículo de The Economist, y recordar el grandioso EPIC 2015 mencionado en otro post.