Si un joven pasa aproximadamente 8 horas en Facebook ¿qué sentido tiene el gasto monumental para estar un minuto en TV? Estas y muchas otras preguntas típicas de los profesionales del posicionamiento dejarán de hacerse cuando todo el mundo pase semejante cantidad de horas frente a la Web y no expuestos a la TV.

La cuestión es cómo podrán resolver la tensión entre los dos modelos que claramente son opuestos: las marcas/empresas/instituciones/celebrities tienen sus intereses y quieren convencernos de algo, versus nuestras decisiones sobre la dieta informativa que diseñamos según nuestros propios intereses.

¿Por qué un periódico sería, a esta altura de los acontecimientos, más confiable y relevante? El rating ¿seguirá midiendo sobre una cantidad significativa de personas frente a la pantalla de TV? Los líderes mediáticos ¿conservarán algo de su liderazgo, algunos basados en confianza y otros en estereotipos?

Un político en campaña siempre es nuestro mejor amigo, y quien está más preocupado por nuestros problemas. Sin embargo con cierta perspectiva es imposible pensar que realmente esté pensando en nosotros, del mismo modo que la fórmula “para todos” sabemos que concretamente no incluye a todos. Tenemos frente a los medios tradicionales este contrato de tolerancia al engaño, hasta que terminamos creyendo que parte de ese engaño se convierte en realidad. Es el pasto de la idea de construcción de realidad a partir del discurso.

Como expresión de deseo, y bajo la idea de que efectivamente es posible construir realidad, prefiero nuestra libertad como diseñadores de ese discurso quitándole el poder de curación y filtrado a los medios tradicionales. Internet trajo esta oportunidad y esta lucha de poderes sobre el discurso. Ojalá sea sólo una cuestión de tiempo…. mientras tanto nuestro deber como internautas es no dejar que estos personajes contaminen las redes, y buscar el sincericidio de personajes tan sensibles a la vida pública como los políticos.

En tres ediciones distintas trabajé sobre una conceptualización introductoria sobre redes sociales. El objetivo fue dar una primera aproximación a un mundo que, increíblemente, no es experimentado por muchas personas. Este es un resumen de tópicos que creo que hay que tener en cuenta para comenzar a “mojarse”.

Lo aparente y lo no aparente

Mi cómic favorito en la Web es el primer paso:

Los abordajes son interdisciplinares, entre los que integré como marco general:

• Aprendizaje y medios (Cobo Romaní, Pardo Kuklinski)
• Educación (Cobo Romaní, Reig)
• Intercreatividad (Berners-Lee)
• Cultura (Aibar, Himanen)
• Inteligencia colectiva (Levy)
• Multitudes inteligentes (Rheingold)
• Arquitectura de la participación (O´Reilly)
• Nativos e inmigrantes digitales (Prensky, Piscitelli)
• Antropología digital (Boyd)
• Etnografía digital (Turkle, Wesch)
• Nuevo entorno tecnológico (Fumero)
• Sociedad informacional (Castells)
• Comunicación y coordinación (Shirky)
• Economía (Anderson, Tapscott y Williams)
• Jurídico (Zittrain, Lessig)

Una caracterización rapida de la Web 2.0 basada en un viejo gráfico mío:

Explicaciones

Seleccioné tres enfoques básicos:

• Las culturas de Internet según Eduard Aibar (integración de la cultura científica y la cultura hacker)
• Nativos e inmigrantes digitales de Marc Prensky
• Una observación muy simple sobre la sincronización (felíz) entre aspectos funcionales de las aplicaciones y una motivación colectiva por hacer uso de ellas

Nivel de involucramiento

Creo que hay dos categorías claras, una de bajo involucramiento y otra de alto involucramiento.

La primera se basa en la contratación de los servicios publicitarios de las plataformas que gestionan la información de los usuarios para crear estrategias publicitarias. Allí está Facebook, Google (con AdWords o AdSense), etc. En esta estrategia las organizaciones no son parte de las comunidades sino que su relación está intermediada por los esquemas publicitarios. Se trata de pescar en la orilla.

La segunda, en cambio, implica estar inmerso en las comunidades, por lo que la plataforma es simplemente la proveedora del espacio común entre comunidades, usuarios y organizaciones. Clásico trabajo del community manager. Se trata de ser un pez más.

Condiciones

Refiriendo a algunas de las tesis del Cluetrain Manifesto como:

“Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!”

“Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.”

“Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.”

“Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.”

Condiciones básicas para ser parte de las redes:

• Conversación (efecto de red: horizontalidad)
• Pedir permiso (el espacio público es de los usuarios)
• Reputación (el mérito lo determina la comunidad)
• Prosumers (los usuarios también producen)
• Inteligencia colectiva (en conjunto saben mucho)
• Mashups (sin capaces de combinar y recombinar)
• Metamedio (convergencia), no es un medio
• Economía de la atención (tiempo -> experiencia vs producto)

Estrategias

En función de la viralización (como efecto propagador de la red)

• Boca a boca (Word-of-mouth)
• Estimular a hablar del producto
• Generar interés para involucrar al destinatario: creíble para otros consumidores
• Credibilidad
• Recomendaciones
• El aspecto comercial hace perder interés y credibilidad
• Control
• Incompatible con la viralización
• Dejar la conversación en manos de los consumidores
• Se puede incentivar ofreciendo valor (contenidos, noticias, servicios exclusivos, buena experiencia de uso, etc.)

Desarrollar cultura Web

la organización debe abrirse, ser transparente y conversar con sus comunidades para obtener reputación y reconocimiento

como consecuencia algunos usuarios querrán relacionarse con ella construyendo reputación pública en sus propias redes

comprender que Internet no es un medio: es plataforma de todos los medios, y ante todo es RED, multidireccional y en forma simultánea

abandono del espíritu conquistador

hay que estar dispuesto a estar expuesto (como diría Ana María)

para desarrollar una cultura Web, hay que tener prácticas de la Web

se trata de un nuevo entorno vital: la primera pregunta para definir una estrategia de entrada es cuán lejos estamos de él

No basta con que la caja del Estado se quede con el dinero de todos los que teníamos una cuenta (a nuestro nombre, privada), también el presidente argentino con problemas de género (que quiere traer a Tutankamón) cree que Obama es su fan en los días en que Telefónica no puede comprar más, y Queen sin Freddy vuelve a la Argentina, seguramente no por Aerolíneas a punto de expropiarse. En este contexto se impulsa una investigación para encontrar el primer mail que circuló con un archivo que hizo alguien que tenía alguna habilidad con el Photoshop.

El documento habla de la necesidad de caja por parte del Gobierno y propone, evaluando además que puede hacerse, la apropiación de los fondos de las AFJP (cosa que ya está aprobada), un corralito para hacerse de los depósitos del sistema bancario, y la apropiación de dinero de las cajas de seguridad de los bancos.

El Gobierno se pone nervioso porque, según el derecho, hacer circular un mensaje de este tipo es “intimidación pública”.

Yo no logro responderme: ¿por qué algo que se encuentra fuera del entorno de las leyes debe ser alcanzado?. Quiero decir: se trata de otro caso en el que cierta información que circula por Internet queda debajo del imperio del derecho que está construido para un mundo en el que Internet no existe y en el que la Web no se constituye como otro espacio distinto y paralelo de relación entre las personas.

No debe aplicarse la ley del entorno fisico a la Web. El derecho no es absoluto. Si la Web hubiera nacido normada como se pretende hoy, hubiera nacido muerta.

Pero aún suponiendo que hay algún argumento lógico para aplicar norma sobre la Web, lo más triste es que esta gestión de gobierno hace que un memo de este tipo sea creíble…